Метрики

Комментарии
Comments

 Категория: Вовлечение / Взаимодействие

Применимо: В социальных медиа

Отвечает на вопрос:
Сколько комментариев получила реклама, сообщение или отдельная подтема?

Определение:
Комментарий – это заметка, написанная пользователем под рекламным сообщением, постом или в рамках определенной темы, зачастую размещаются в блогах или социальных сетях.

Метрика представляют собой совокупность, создаваемых авторами комментариев к постам или в темах за исследуемый период.

Техническое примечание:
Комментарии зачастую отслеживаются сайтами или специализированным инструментарием, таким как Facebook Insights и Google Analytics или сторонними измерительными сервисами.

ARF комментарии:
Число комментариев зачастую используется как показатель вовлеченности аудитории. Смысл состоит в том, что комментарии отражают активность людей, обсуждающих или взаимодействующих с брендом.  В соответствии с утверждением онлайн сообщества по программному обеспечению Socius, вычисление соотношения постов и комментариев может быть ценной метрикой, определяющей то, насколько пост, запись на форуме, представленная идея или загруженный файл влияют на уровень заинтересованности и вовлеченности аудитории. Если производить подсчет комментариев, важно учитывать тип сайта и то, какую функцию выполняют комментарии. Продавец и публицист Wiley, например, недавно поставил под сомнение значимость метрики числа комментариев как индикатора воздействия или качества контента по той причине, что функция комментирования в редких случаях используется для научных публикаций.

Тем не менее, существует предостережение относительно использования метрики числа комментариев: комментарийный спам. Спам представляет собой небольшую индустрию, в которой используются автоматические программы – спамботы применительно к сайтам разных типов и структур. Если вы используете количество комментариев как метрику, очень важно отфильтровать спам и нерелевантные сообщения для того, чтобы получить действительный значимый показатель.

Процитированные исследования:
Ryan, Tim (2011). “Article Metrics and Discoverability” on blogs.wiley.com.
Socius (2012). 6 Key Customer Engagement Metrics for Improving Online Community ROI.

 
Упоминания
Mentions

Категория: Усиление/Одобрение

Применимо: В социальных медиа

Отвечает на вопрос:
Как часто Ваш бренд упоминался в социальных медиа?

Определение:
Метрика характеризует то, как часто в целом бренд, компания или персона упоминались в социальных медиа за исследуемый период. Упоминания могут присутствовать в твитах (@mentions), быть написаны в постах, обновлениях статусов, обсуждениях или комментариях. 

Примечание:
Не все упоминания могут быть подсчитаны, так как доступ к ним может быть ограничен настройками приватности. 

Техническое примечание:
Бренды могут использовать один или больше инструментов для сбора, агрегирования и анализа упоминаний. Один из ключевых моментов содержательного подсчета состоит в том, чтобы как можно более точно определить поисковый запрос. Особенно важно учесть все вариации написаний упоминаемых слов для того, чтобы увеличить вероятность нахождения интересующих упоминаний.  Например, важно отсеять разнообразные общие наименования, которые созвучны с названиями брендов, таких как Dove, Dollar или Visa,  а также различать похожие названия, такие как Carmax (автомобили) и Carmex (блистер крем). Как уже говорилось, жизненно важно, как можно более полно отразить специфику упоминаемости, убедившись, что все варианты и в том числе варианты с ошибками учтены. Не делая этого, Вы рискуете упустить определенное число важных упоминаний бренда (Rappaport 2011). 

ARF комментарии:
Подсчет упоминаний брендов и брендов конкурентной группы реализуется компаниями и агентствами, занимающимися конкурентным анализом или репутационным менеджментом. Такие подсчеты могут быть использованы для измерения представленности бренда или очерчивания доли медиаприсутствия. Ценность показателей упоминаемости сама по себе спорная. Упоминания несут больше смысла в том случае, когда рассматриваются в разрезе различных целей бренда, контекстов, которые привели к возникновению данных упоминаний, в разрезе соцмедийной активности, которая была спровоцирована, в связке с анализом вовлеченности аудитории (агентов влияния), тональности, охвата и частотности (comScore (2011). 

Процитированные исследования:
comScore (2011). The Power of Like: How Brands Reach and Influence Fans through Social Marketing
Rappaport, Stephen D. (2011). Listen First. Turning Social Media Conversations into Business Advantage. Hoboken: John Wiley & Sons.

 
Страница (Facebook, LinkedIn)
Page (Facebok, LinkedIn)

Категория: Реклама

Применимо в: Социальных медиа

Отвечает на вопрос:
Что представляет собой страница Facebook или LinkedIn?

Определение:
Страницы в сети Facebook позволяет бизнес корпорациям, организациям, брендам распространять свои месседжи и взаимодействовать с аудиторией. Модераторы могут кастомизировать страницы за счет рекламного контента, такого как приложения, размещаемые сообщения, хостинг мероприятия. С помощью страниц LinkedIn компании и организации доносят информацию о своих брендах, продуктах,  услугах и возможностях трудоустройства.

Техническое примечание:
Только официальным представителям организаций, компаний, знаменитостей или брендов разрешается создавать страницы в Facebook. Аналогично со страницами LinkedIn, которые имеют администраторов. 

ARF комментарии:
Бренды используют корпоративные страницы с целью создания присутствия в сетях Facebook или LinkedIn. Facebook метрики вычисляются как на уровне страницы, и отражают активность на странице, так и на уровне отдельных постов, отражают активность, сгенерированную появлением конкретной записи на странице. 

Активность на странице представлена в отчетности Facebook Page Insights, а также в экспортируемых данных. Аналитический отчет включает такие метрики как Likes, Охват, Число сообщений, Читатели, Обсуждают это, Вовлеченность аудитории и Вирусность. Экспорт данных включают все эти метрики и многие другие, такие как Сообщение и потребление, Срок жизни негативных отзывов. Доступно полное руководство по использованию Page Insights (Facebook 2013). Данные доступны для администраторов страницы. Корпоративные страницы LinkedIn также предлагают аналитические инструменты. Аналитика по подписчикам демонстрирует такие метрики как число подписчиков, показы, новые подписчики за последние семь дней. Аналитика по странице содержит информацию о количестве просмотров страницы, уникальных посетителях, кликах на странице за последние семь дней, просмотрах страницы по вкладкам, демографических параметрах посетителей страницы. Полный список доступен в LinkedIn (2013). Данные доступны администраторам страниц. 

Обе компании постоянно развивают свои метрики. Важно постоянно оставаться в русле всех изменений, улучшений и дополнений, которые предлагаются консультантами и комментаторами сети Facebook, такими как TechCrunch. В предлагаемом Facebook руководстве, применяемом с ноября 2013 года, предложен пятиконечный звездный рейтинг страниц.  Этот рейтинг ранее доступный только на страницах Facebook для мобильных устройств, должен способствовать тому, что больше людей будут оценивать компании, подтвердив их право на присутствие в новостной ленте, и тем самым помогут другим узнать о компаниях те детали, которые были неизвестны ранее. Результатом для самих компаний станет большая узнаваемость брендов. Применение звездного рейтинга позволит сети Facebook непосредственно конкурировать с Angie’s List, Foursquare, и Yelp в контексте поиска локальных компаний и оценивания их посредством рейтингов и потребительских комментариев. В дополнение ко всему, звездный рейтинг отражает более точную информацию о тональности восприятия брендов, нежели Facebook Like (Etherington 2013).

Процитированные исследования:
Etherington, Darrell (2013). A Like Is Not Enough: Facebook Tests Star Ratings Displayed On Pages.
Facebook (2013.). About Page Insights.
LinkedIn (2013). Follower and Page Insights for Company Pages.

 
Сообщение на странице (Facebook)
Message on Page (Facebook)

Категория: Реклама

Применимо в: Социальных медиа

Отвечает на вопрос:
Что такое сообщение на странице Facebook?

Определение:
Сообщение на странице это контент, размещенный в рамках страницы Facebook. Контент может включать текст, обновленные статусы, ссылки, фотографии, видео, загруженные файлы, события, вопросы и любые другие виды сообщений предусмотренных в Facebook. Сообщениями в Facebook также считается спонсорский контент.

Техническое примечание:
В Facebook предусмотрены отдельные метрики, как на уровне страниц, так и на уровне отдельных сообщений. Очень важно убедится в том, что используются именно те метрики, которые соответствуют обозначенным аналитическим задачам. Метрики для сообщений, как правило, демонстрируют показатели за все время "жизни" поста, в то время как страничные метрики предполагают отчетность за день, неделю и 28-дневные периоды.

ARF комментарии:
В сети Facebook недавно была обновлена возможность таргетирования сообщений для собственников страниц, сообщает TechCrunch. В прошлом, сообщения были нацелены только на ту аудиторию, которая "лайкнула" страницу, с учетом их географии и языка. Новые возможности расширенного таргетинга сообщений учитывают такие параметры как пол, возраст, интересы, статус во взаимоотношениях, образование, для выпускников - название учебного заведения, годы обучения для студентов колледжей, высшей школы, рабочее место, Likes и другие характеристики. Эти новые критерии таргетинга позволяют владельцам страниц отображать более релевантные сообщения, адаптировав содержание для разных людей, которым понравилась данная страница. Например, Chevrolet может предложить эко-автомобили для студентов колледжей, предоставить информацию о скидках на внедорожники людям в возрасте 30-ти, 40-ка лет. Таргетированные сообщения со страницы будут отображаться в персональной новостной ленте. Друзья фанов страницы будут иметь возможность увидеть вирусные материалы, после того как персона проявит к ним интерес (тем самым создавая историю, которая появится в их временной линии).

Процитированные исследования:
TechCrunch (2012). Facebook Unleashes Powerful Marketing Tool: Page Post Targeting By Age, Gender, Likes, and More.

 
Отзывы
Reviews

Категория: Усиление / Одобрение

Применимо в: Социальных медиа, на сайтах

Отвечает на вопрос:
Сколько отзывов получил продукт в течение определенного периода времени?

Определение:
Количество отзывов, полученных продуктом в течении определенного периода времени.

Техническое примечание:
Отзывы о продукте часто включают в себя рейтинг со шкалой оценок от 1 до 5, где 5 наиболее положительная оценка.

ARF комментарии:
Количество полученных отзывов о продуктах может быть индикатором интереса и вовлеченности аудитории. Как и в случае с комментариями к постам в блогах, число отзывов о продуктах может быть искажено размещением, так называемого спама, такой тип положительных отзывов, которые пишутся авторами на платной основе, что стало довольно распространенной практикой. Данные комментарии размещаются автоматически с помощью ботов на сайтах с отзывами. Крайне важно убедиться, что отзывы являются подлинными, "чистыми" и неповторяющимися. Ряд компаний работает над тем, чтобы улучшить качество отзывов, появляющихся на сайтах.

Интерпретацию отзывов нельзя свести к определениям "позитивный = хорошо, отрицательный = плохо". Исследования показывают, что люди критически читают отзывы. "Полезные" отзывы зачастую имеют более сильный мотивирующий эффект, чем счастливые 5-звездочные отзывы. Другие характеристики отзывов, которые имеют влияние на продажи: сочетание объективных и субъективных суждений, характеристики того, кто оставляет отзывы, место продукта в отзыве, тональность, время размещения. Авторитет в этой области Rappaport обеспечил систематический обзор литературы (2011).

Помимо продаж, отзывы могут оказывать влияние на цены акций. Отрицательные отзывы, которые возникают вскоре после релиза продукта, могут иметь негативное влияние на цены акций компании, при этом положительные отзывы такого влияния не имеют (Бельский 2012).

Процитированные исследования:
Belsky, Gary (2012). Why Product Reviews May Be the Next Big Thing for Investors.
Rappaport, Stephen D. (2011). Listen First: Turning Social Media Conversations into Business Advantage, Hoboken: John Wiley & Sons.

 
Тональность
Sentiment

Категория: Усиление / Одобрение

Применимо в: Социальных медиа

Отвечает на вопрос:
Какое мнение выражается по отношению к бренду? 

Определение:
Среди маркетологов, тональность, как правило, воспринимается как мнение, которое выражается по отношению к бренду, его продуктами, услугами, или как опыт, определенные действия в социальных медиа, отзывы и рейтинги. Тональность рассчитывается при помощи различных методов анализа, в том числе включает естественную лингвистическую обработку, компьютерную лингвистику и анализ текста. Анализ тональности может проводиться на различных уровнях: во всех собранных документах, в отдельных документах, предложениях, фразах или на уровне специфических характеристик (объектов, тем или концептов). Чаще всего тональность выражается как положительная, отрицательная или нейтральная, но технические достижения привели к детектированию параметров, которые отражают эмоциональные состояния пишущих в социальных медиа. Среди этих параметров печаль, счастье, гнев или любовь. Анализ тональности также называют обработкой мнений.

Техническое примечание:
Нет.

ARF комментарии:
Анализ тональности дает брендам потенциальную возможность услышать потребительские мнения и лучше понимать их в разрезе различных целей, среди которых брендинг, исследование новых возможностей, развитие и совершенствование продукта, управление репутацией, конкурентный анализ, реклама и взаимодействие с аудиторией, краткосрочные прогнозы по рынку и продажам.

Даже с ускорением прогресса, достигаемого посредством коммерческих и академических институтов, измерение тональности, несмотря на затратность, остается несовершенным. Бренды находятся в поиске алгоритмов интерпретации показателей тональности, ищут руководство, на которое можно было бы полагаться. Разрабатываются методы определения тональности, а также алгоритмы сопоставления конкретных методов измерения и целей компании, с последующей выработкой решений.

Измерение тональности в значительной степени зависит от качества и чистоты входящего массива данных, используемых для анализа. Это действительно тот случай что, если "мусор на входе, то мусор и на выходе». Основное внимание должно быть сосредоточено на том, чтобы собранная совокупность документов отражала все уровни упоминаемости бренда,  документы были представлены в достаточном количестве для проведения конструктивного анализа как на уровне бренда в целом, так и на уровне отдельных тематик, чтобы был устранен спам, и отсеяны нерелевантные результаты. Например, процесс отсеивания упоминаний Visa кредитной карты от "VISA" как документа для выезда имеет решающее значение для определения тональности упоминаемости кредитной карты.

Если Visa как документ для проезда был включен в выборку, то это существенно повлияет на точность показателей тональности, такие результаты могут ввести в заблуждение. Следует учитывать также то, какие стадии маркетинга и продаж обсуждаются. Упоминания не обязательно отражают все этапы, как это часто предполагается. 

Исследования АРФ (2012) о роли социальных медиа в процессе покупки выявило, что 75% обсуждений, касающихся упакованного мяса, происходит после покупки. Напротив, 60% разговоров о малолитражных автомобилях в основном происходит до момента покупки – когда покупатели определяют проблемы, исследуют бренды и оценивают конкурентов. Дело в том, что обсуждения не обязательно охватывают сам процесс покупки, и то, на каком этапе покупки обсуждается бренд, существенно разнится в зависимости от товарной категории. При исследовании упоминаемости брендов необходимо учитывать время, когда продукция обсуждалась для того, чтобы получить реальное представление о значении показателей тональности.

Несмотря на интуитивную понятность, крайне важно не ассоциировать позитивную тональность с достижениями в бизнесе и наоборот. Иногда негативная тональность может оказывать положительное воздействие, как это случается с менее известными брендами (Rappaport 2011). Оценивайте значение тональности путем триангуляции с другими показателями производительности бизнеса, такими как продажи, удовлетворенность клиентов, показатель возвратов, взаимодействие потребителей, или показатели брендинга. Авторитет в области исследования тональности Seth Grimes советует "всегда за цифрами видеть влияние на бизнес" (Falls 2012).

Процитированные исследования:
ARF (2012). Digital/Social Media in the Purchase Decision Process. (White Paper available from ARF. Fee for non-members).
Grimes, Seth (2012). Social Media Sentiment: Competing on Accuracy. Getting to the truth on measuring sentiment in online conversations.
Rappaport, Stephen D. (2011). Listen First: Turning Social Media Conversations into Business Advantage. Hoboken: John Wiley & Sons.

 
Обсуждаемость
Conversation

Категория: Вовлечение / Взаимодействие

Применимо в: Социальных медиа

Отвечает на вопрос:
В каком объеме бренд обсуждался аудиторией? 

Определение:
Обсуждаемость представляет собой совокупность авторов / сайтов и их аудитории, размещающей соответствующий контент, обычно это посты в блогосфере, обновления статусов, ответы, комментарии или коммуникация с друг с другом. Обсуждения могут быть как онлайн, так и офлайн, могут осуществляться как между потребителями, так и между потребителями и представителями бренда или с другими третьими лицами. 

Техническое примечание:
Нет.

ARF комментарии:
Измерение онлайн обсуждений может быть полезно для оценки объема упоминаемости бренда, для понимания сущности и тональности обсуждений. Важность этих данных для бренда предполагает использования различного инструментария по нахождению мнений, наиболее распространенные инструменты это мониторинг социальных медиа и исследования. Использование этих подходов зависит от целей бизнеса.  Одними из наиболее популярных применений мониторинга являются клиентские сервисы и репутационный менеджмент. Исследования в свою очередь помогают в нахождении инсайтов для понимания скрытых механизмов мышления потребителей, способствуют открытию новых рынков и выявлению неудовлетворенных потребностей. Также при помощи исследований осуществляется конкурентный анализ, исследуются инновационные продукты и обмен сообщениями. 

Анализ обсуждений используется для таргетированного видео и рекламы в Twitter через Twitter Amplify, чтобы увеличить традиционные числа наподобие ТВ рейтинга с помощью добавления социального контекста (social TV ratings), а также для создания новой прогностической аналитики, такой как прогнозирование продаж в краткосрочной перспективе. Для боле детального ознакомления Rappaport (2011). Должны отметить, что наибольшее число обсуждений бренда происходит на уровне face-to-face или по телефону (90%), при этом в онлайне происходит около 10% всех обсуждений (Keller & Fay 2012). Бренды, которые занимаются изучением обсуждений, должны убедиться, что они отслеживают обсуждения именно в тех каналах, которые наиболее актуальны для них.

Процитированные исследования:
Keller, Ed and Brad Fay (2012). The Face-to-Face Book: Why Real Relationships Rule in a Digital Marketplace. New York: Free Press.
Rappaport, Stephen D. (2011). Listen First! Turning Social Media Conversations into Business Advantage. Hoboken: John Wiley & Sons.