Блог → Контекстная реклама: использование бренда конкурента и аналитики социальных медиа

Использование бренда конкурента в качестве ключевого слова для контекстной рекламы - вопрос моральный или правовой? Может ли это повлечь за собой проблемы со стороны закона? В этой статье мы попытались разобраться в основных аспектах рекламы "под чужим именем".
Агрессивная контекстная реклама. Использование бренда конкурента в контекстной рекламе.

С тех пор, как Google объявил о разрешении использования торговых марок в качестве ключевых слов «война брендов» стала неотъемлемой частью маркетинговых стратегий в контекстной рекламе.

В разных странах правительство по-разному смотрит на так называемые direct comparison ads – нападки друг на друга. В США такой подход поощряют. Считается, что «подкалывание» конкурентов мотивирует потребителя. Европейский подход допускает сравнение, в случаях, если реклама не содержит порочащих бренд сведений. В России же подобная реклама считается недобросовестной. 

Обе популярные поисковые системы Yandex и Google допускают использование названия бренда в качестве ключевых слов, однако запрещают его присутствие в тексте объявления (правда, мало кого это останавливает). Аргументируется это тем, что торговая марка нигде пользователю не показывается, тем самым поисковик остается «чистым» перед законом (разрешено только в ряде стран, где данное положение не противоречит законодательству) и повышает уровень выдачи релевантного контента пользователю, который к тому же хорошо оплачивается рекламодателем. Однако в контекстных войнах не все так гладко и не всегда выбранная стратегия ведет к успеху. 

Эксперт по конкурентной разведке Дмитрий Золотухин, в своей статье для aweb.ru. пришел к выводу, что весьма призрачный положительный эффект намного уступает потенциальным негативным последствиям для репутации. Однако, западная практика показывает, что  конкурентные войны происходят весьма жестко. К примеру, по ключевому запросу «zendesk» появляются рекламные объявления конкурентов, ведущие на лендинги с внушительным списком преимуществ.

Агрессивная контекстная реклама использование бренда конкурента

Один из наших конкурентов не так давно запустил подобную рекламную кампанию. В тексте рекламного объявления предлагается сравнить два продукта. Однако, при нажатии на объявление пользователь попадает на обычную страницу, на которой отсутствуют конкурентные преимущества в сравнении. Таким образом, это просто попытка подменить продукт, ведь в глазах неискушенного пользователя, который не вникал в нюансы, похожие сложные решения выглядят взаимозаменяемыми.

Важнейшим показателем эффективности конкурентной кампании является показатель отказов. Когда пользователь, перейдя по ссылке, видит не то, что ожидал - он покинет страницу. Это в свою очередь показывает, что маскировать рекламу под конкурента не имеет смысла, поскольку такие действия приводят к пустой растрате рекламного бюджета.

Эффективность контекстной рекламы, размещенной по запросам с названиями конкурентов, очень сильно отличается для разных сфер бизнеса. Например, для рекламных кампаний по банковским услугам такие размещения показывают хороший результат; для автотематики – наоборот, плохой. Чтобы проверить, будет ли такая реклама эффективна для вас, проведите тестовую рекламную кампанию на 2-4 недели. Как правило, расходы на такой эксперимент не превышают 5% от общего бюджета на контекст. 
Евгений Шевченко. Генеральный директор UaMaster  

В западной практике достаточно много кейсов, основанных на использовании названий брендов конкурентов в качестве ключевых слов. Варианты могут быть различными, однако как описано выше, просто перенаправить трафик на ваш сайт не очень эффективно, поскольку, если пользователь уже знает название компании, он желает увидеть именно ее сайт, а не страницу с формой регистрации конкурента.

Этап, когда пользователь ввел название бренда поисковую строку и начинает просматривать выдачу очень важен, в этот момент можно заставить его поддать сомнению то, что он ищет. Рекламное объявление в таком случае не советует ему обратиться за услугами или купить продукт компании-конкурента, а предлагает сравнить характеристики нужного ему решения или товара с целью подобрать оптимальный для него (пользователя) вариант. Рекламная ссылка ведет на лендинг с полезным контентом.  Как пример, на странице будет перечень  характеристик продукта, который помогает пользователю сделать выбор, исходя из собственных потребностей.

Особо стоит отметить, что этот текст должен быть не только полезным, но и подталкивать пользователя к совершению «правильного» действия, т.е. регистрации. 

Важным моментом в создании таких лендингов является детальная проработка сильных и слабых сторон компании.  Именно здесь вам придет на помощь мониторинг и анализ социальных медиа. Проведите исследование по факторам и критериям выбора вашего продукта или услуги, сравнения его с конкурентами, посмотрите отзывы людей, чтобы детально расписать преимущества компании перед конкурентами.

Используя мониторинг и аналитику социальных медиа можно провести исследование в контексте основных критериев выбора продукта, и на его основании детально расписать преимущества компании перед конкурентами.  

В таблице видно, как это выглядит для конкурентного анализа.

Мониторинг социальных медиа, сравнение с конкурентами

Дальше, в зависимости от выбранной маркетинговой стратегии, можно построить целевую страницу, адаптировать тексты рекламных кампаний и т.п. 

Что касается мониторинга социальных медиа, анализируя общение по телефону с нашими клиентами и инфополе социальных сетей мы составили карту наиболее важных параметров, которыми должна обладать платформа. О том, по каким критериям стоит выбирать мониторинговую систему, читайте в нашем цикле статей.

Читайте также:

Добавить комментарий:

Blog comments powered by Disqus