Блог → Онлайн-отзывы искажают реальность. Примеры Google, Uber и Airbnb.

Проблемы с отзывами

Люди привыкли мерять качество сервиса или продукта "звездами": 5 звезд – хорошо, а все, что ниже 4-х – однозначно не стоит нашего внимания. Не так ли?

 

Упрощая отзывы до пустых цифр, мы совсем перестали изучать – а что на самом деле стоит за каждой услугой или продуктом? "Звезды" при этом нередко вводят нас в заблуждение.

 

Eugen Eşanu, автор блога о дизайн-мышлении на Medium, размышляет о том, что нужно изменить, чтобы системы отзывов действительно отражали реальность. Мы перевели и адаптировали его текст.

***

Я часто пью кофе в заведении, рейтинг которого в Google – 3 звезды. При этом здесь один из лучших кофе в городе.


Отзывы написали двое посетителей с неудачным опытом в этом месте. И Google показывает всем, что у заведения рейтинг 3/5 звезд. Не упоминая при этом о том, что это одно из лучших мест, где можно выпить кофе не из Starbucks-а. 

 

Некоторые компании продолжают производить определенные продукты только потому, что 10 лет назад им поставили так много 5-звездочных отзывов на Amazon, что почти невозможно больше не выпускать эти продукты.

 

Мой рейтинг в Uber составляет 4.7, а единственная «плохая вещь», которую я делаю, – это не разговариваю с водителем. Я всегда говорю «Здравствуйте», «Спасибо», «До свидания» и оставляю немного чаевых. Поэтому, по-видимому, вы можете получить низкий балл просто за то, что не разговариваете.

 

Это "работает" и для водителей: иногда вам достаточно одного раздражительного пассажира, которому вы не разрешили закурить, – и он поставит вам за это одну звезду. И вам придется много работать в течение целого месяца, чтобы восстановить свой первоначальный рейтинг. Просто потому, что вы не разрешили кому-то делать то, что он хочет.

 

Проблемы с отзывами

 

Эффект гистерезиса

 

Моя родственница выставила свою виллу на Airbnb. Когда вы новичок в сфере услуг, то склонны обслуживать всех – просто потому, что вам нужны оценки. Ее первые клиенты были группой молодых людей, которые после аренды помещения захотели устроить вечеринку. Она не разрешила, опасаясь, что гости разрушат дом. Группа осталась недовольна и поставила плохой, 2-звездочный, рейтинг. Моя родственница больше не могла сдавать дом кому-либо еще. Ей пришлось переименовать виллу.

 

В ее случае, если бы она просто оставила свои 2 звезды, то почти никто больше не арендовал бы ее дом. Этот эффект называется “гистерезис” – зависимость состояния системы от ее истории. По такой же схеме работают банки при предоставлении кредитов, школы и так далее. Мы судим о чем-то, основываясь на метрике, которая характеризует прошлые действия или события. И то, что мы видим сейчас – это отражение будущего, которое все будут принимать.

 

Из-за того, что мы используем отзывы, процесс мышления, который должен был занимать какие-то время и усилия, сократился до нескольких ничего не значащих цифр. У серии «Черного зеркала», где все оценивают друг друга звездами, есть все шансы стать правдой. Собственно, это уже правда.


Нам следует понимать, что не все должны уметь писать отзывы. Почему? Потому что мы иррациональные и эмоциональные существа.

Например, по-видимому, некоторые люди постоянно ставят 4 звезды своим водителям Uber, даже если обслуживание было впечатляющим. Причина? Процитирую: «Я поставлю 5 звезд только тогда, когда водитель спасет мою жизнь от угрожающей ситуации. В другом случае, чем он этого заслуживает?».

 

Мы ожидаем рациональной обратной связи или отзыва от иррациональных существ. Я считаю, что это нелогично.

«Должен ли я просить клиентов написать отзывы для моего бизнеса?»

На вопрос «Должен ли я просить клиентов писать отзывы для моего бизнеса?» на сайте Yelp.com написано следующее:


Скоре всего, нет. Существует тонкая грань между клиенткой, которая так восхищена своим взаимодействием с вами, что решается написать позитивный отзыв, и клиентом, которому «рекомендуется» написать благоприятный отзыв в обмен на специальную скидку. И давайте будем откровенны: большинство бизнесменов хотят собирать отзывы только от счастливых клиентов, но не от недовольных. Со временем эти «избранные» отзывы создают некоторую предвзятость, которую опытные потребители ощущают на расстоянии в милю. Так что не удивляйтесь, если ваши «выпрошенные» отзывы будут автоматически отфильтрованы Yelp-ом.

Потребитель не всегда прав

Я всегда говорю: чтобы построить отличный продукт или услугу, важнее наблюдать за поведением людей, чем слушать их разговоры. Смотрите на то, что они делают, а не на то, что говорят. Аналогичная проблема существует в социальных науках с опросниками. На них обычно отвечают амбициозно. Например: «Вы щедрый человек?». Люди скажут: «Конечно!». И без разницы, будут вариантами ответа “да" / "нет” или шкала "от 1 до 10". Это человеческая природа – переоценивать свою значимость или мнение.

 

«Вы знаете старую пословицу, что клиент всегда прав? Что ж, мне кажется, что все наоборот. Клиент редко прав»,- Чарли Троттер, Источник: NY Times

Почему тогда мы все еще используем отзывы?

Если в современных системах отзывов так много неправильного, то почему мы все еще используем их? – Это форма коммуникации, и мы нуждаемся в ней как социальном доказательстве при покупке, чтении или потреблении чего-то. Но, к сожалению, это неразвитая форма коммуникации, которая подвержена некоторым человеческим факторам.


С другой стороны, мы по-прежнему используем 5-звездочную рейтинговую систему, потому что люди ленивые, а такой тип системы отзывов легко использовать. «Все это делают, почему бы мне тоже не сделать это?» или, лучше сказать: «Facebook, Google и Amazon делают это. Я не думаю, что такие крупные компании могут ошибаться». И это напоминает мне историю:

Полицейский видит пьяного в поисках чего-то под уличным фонарем и спрашивает, что он потерял. Тот отвечает, что потерял ключи, и они оба смотрят под уличный фонарь. Через несколько минут полицейский спрашивает, уверен ли его собеседник, что потерял ключи именно здесь, на что пьяный отвечает «нет». Полицейский спрашивает: «Тогда зачем вы ищете здесь?». Пьяный отвечает: «Здесь светло».

Конечно, эту историю можно трактовать двояко. Но вы можете понять, как сила социального доказательства может повлиять на принятие вами решений, даже если вы никогда не задумываетесь об этом.

Еще одна причина, по которой мы используем такую упрощенную систему отзывов, состоит в том, что она поддается количественному определению и предлагает некоторую логику. «Что мы будем думать о нашем собственном продукте или услуге?”. Например, если ваш средний балл для вашего продукта – 3 звезды из 5, то это значит – есть что менять.

Но являются ли числа такими надежными? В математике – да. Но когда вы пытаетесь передать с их помощью человеческие эмоции – не думаю.

 

Проблемы с отзывами

 

Должны ли мы доверять числам?


Отличным примером является Facebook Messenger на смартфоне. Каждый раз, когда вы завершаете телефонный звонок, вам предлагают ответить на раздражающий вопрос: «Как прошел телефонный звонок?». Я всегда буду оценивать его 1 звездой, потому что, в первую очередь, это Facebook, а во-вторых, потому что этот раздражающий поп-ап с вопросом появляется каждый проклятый раз после телефонного звонка.

 

Но какие реальные инсайты вы получаете, когда кто-то оценивает телефонный звонок одной звездой и не оставляет обратной связи? Даже если человек оставляет отзыв, 90% этих отзывов являются базовыми человеческими эмоциями. Эмоциями, которые исходят из определенного контекста, который они получили в ходе телефонного звонка со множеством произошедших факторов. И мы переводим это в цифры? Цифры, которые имеют различное значение для разных людей?

Мы переводим человеческие эмоции в сырые данные, такие как рейтинги в числах и звездах, и ожидаем получить из них какие-то логические выводы про то, как мы можем улучшить наши продукты. Как по мне, то в человеческих эмоциях больше рациональности, чем в этих числах.

Проблемы с отзывами

Проблема шире

А теперь я сижу и думаю, что нужно сделать что-то с нами, людьми, а не с системой отзывов. Нас повсюду призывают делиться своим мнением, все спрашивают о нем. Магазин может отправить вам email и спросить о вашем опыте с ним, удовлетворены вы продуктом или нет. В аэропорту вас спрашивают о качестве обслуживания авиалинии и так далее.

В наши дни каждый получает шанс, наконец, найти какой-то смысл в жизни, высказывая свое мнение о чем-то. И при этом мы забываем, что иногда лучше промолчать, даже если что-то не соответствует нашим бредовым ожиданиям при покупке кофе за 7 долларов.

Мы должны что-то делать с этим?

Можем ли мы улучшить рейтинговые системы? Мы могли бы, но как далеко мы сможем зайти, пока не столкнемся с еще одним человеческим фактором? Нам стоит рассмотреть вопрос не об исправлении рейтинговых систем, а скорее о работе над человеческими недостатками. Существует несколько таких недостатков, которые разрушают продукты, предприятия или карьеры людей. Если мы сможем избежать их и создать систему, которая будет поощрять лучшее поведение, то мы сможем лучше влиять на жизни.


С другой стороны, зачем вообще нужны упрощенные рейтинговые системы (например, 5 звезд), если в них так много недостатков? – Скорость и меньше разногласий. То, чего мы жаждем в мире Интернета. Мы пытаемся максимизировать одно и сводить к минимуму другое. Мы используем эти системы, просто потому что они легкие. И все. Но лучший ли это способ? Есть ли альтернативы?

Проблемы с отзывами

Не делайте обзоры настолько упрощенными

Дать оценку от 1 до 5 без объяснения – это плохой UX, потому что это может ввести в заблуждение будущих клиентов или пользователей о ценности этой услуги. Предоставление обзора и принуждение пользователя оставить хорошо продуманный комментарий – другое дело.


Некоторые компании предлагают систему отзывов со многими уровнями обратной связи (например, Adidas). Там вы можете выбрать уровень комфорта обуви, качество материала, дизайн и описание каждой части продукта. Другие компании не позволят вам опубликовать какой-либо отзыв, пока вы не ответите на все вопросы, которые помогут показать другим пользователям более общую картину.

Отзывы

 

Однажды я работал в интернет-магазине, и у меня была дискуссия с клиентом о его опыте покупок. Он поставил 3 звезды продукту, потому что курьер был груб с ним. Между тем, курьерская служба не имеет ничего общего с самим онлайн-магазином. И, конечно, вы не можете обвинять этого клиента. Но наша работа – усложнять возможность написания бредовых отзывов и поощрять более продуманную и конструктивную критику.


В конце концов, все это всегда будет сводиться к тому, что вы действительно хотите для своего продукта – более качественные обзоры или больше обзоров?

Читайте оригинальную статью от Eugen Eşanu здесь.

Автор:
Account Executive

Читайте также:

Добавить комментарий:

Blog comments powered by Disqus